决胜K12招生的“3-7法则”|专访建业教育集团CMO吴峥

Original 吴峥新学说 2021-12-23

口述|吴峥

整理编辑|Mavis

K12（kindergarten through twelfth grade），是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。

谈到国内K12民办教育，招生是一个无论如何都绕不过的话题，因为它事关民办学校的生死。它既不是外行人认为的无足轻重，也不是个别业内人士吹嘘的高深莫测。脱离教育谈招生基本不靠谱，招生和其它行业营销一样都有其客观规律性与专业性，建业教育集团副总裁吴峥将之总结为“37法则”。

专访嘉宾

建业教育集团副总裁吴峥

吴峥，建业教育集团副总裁，分管集团品牌和各板块营销工作。10年碧桂园地产+博实乐教育集团品牌营销管理经验，历任碧桂园集团品牌总监、区域办公室主任、博实乐品牌总监＆办公室主任、市场营销负责人等职务。

创建《博实乐市场招生大全》、《博实乐招生管理办法》、《博实乐品牌管理办法》等内容，业内首创全民营销在线推介系统“博乐推”和“建业招生官”、招生直播平台等营销工具，及博实乐SOP、CRM体系创建。负责品牌营销期间，博实乐教育集团在校生人数翻倍、满员率大幅提升。K12品牌营销经验丰富。

招生关键要素3-7法则

“实力”：把关招生七成命脉

吴峥告诉新学说K12民办学校招生成功70%取决于“区位、课程、师资、成绩、硬件、收费、管理”等七大因素，可总结为 “实力”二字，或称产品力。

1.区位

区位，狭义上指的是学校所在位置，广义上是指区域市场容量。

区位对于学校办学成功有着决定性的影响，其作用不低于对房地产楼盘价值的影响。一二线与三四线，主城区与郊区，招生难度完全不可同日而语。

2.课程

课程，是办学理念和日常教学的实践结合，是教育的本质，也是实现高效课堂的载体。

课程虽没有优劣之分，但在实践过程中却大相径庭。相对来说主流课程更受国外名校和国内家长认可，如国际课程中的IB、ALEVEL、AP三大主流课程，幼教中的蒙特梭利、瑞吉欧、华德福等。新民促法下，义务教育阶段招收中国户籍学生的学校需开足开齐国家标准课程，也就意味着必须实行融合课程，这对国内部分国际化学校来说是个不小的挑战。

上海协和教育集团在国内外课程融合和双语教学标准化方面走在行业前列，其教研材料细化到每门课程/每个年级/每个章节/每一堂课。广东碧桂园学校的系统领导力课程也开创了业内先河：小学阶段“徒步研行——认识家乡”、初中阶段“青春毅行——踏遍广东”、9年级“一带一路骑行——穿越中国”、10-12年级“环欧洲骑行——环游世界”等，将行走的课堂发挥到极致。

3.师资

师资，是课程的保障。

清华大学校长梅贻琦提出“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也”便可见一斑。一般学校会以外籍教师人数、硕士/本科教师占比等显性数据体现师资优势，而校长/园长才是一所学校/幼儿园的灵魂，他们决定了学校的发展方向和成就。

4.成绩

成绩，即学术成绩，中国家长对于成绩的看重不分区域。

尤其是一些初创期学校，成绩压倒一切。由此早年也滋生出一批学校不择手段掐尖，短期冲击名校的做法，虽然阶段性取得了招生业绩，但如果不能重视教育教学投入、回归办学初心，在新形势和公民同招等政策下势必步履维艰。

5.硬件

硬件，属于看得见的实力。

近年来国内民办学校越建越豪华，各类新科技产品和功能设施不断引进，学生学习和生活环境越来越好，由此带来的品质提升本该鼓励，但前期巨额投入也让很多投资人望而却步。

6.收费

收费，体现了客户需求和支付能力。

定价方式分为成本定价法和竞争定价法，要根据实际市场调研制定，万不可因为定价原因导致学校办学定位错误。国内这方面的负面案例已经够多，因为定价不准而导致办学失败的案例比比皆是。尤其在第一年收费偏高致招生失败后，如果第二年采取降价的方式力图挽回生源，不但学校品牌受损，家长接受度也很难挽回。相对而言咬牙坚持住，通过做加法的形式增加教育教学附加内容，待办学成绩得到家长认可后方有机会扭转乾坤。

7.管理

管理，是一所学校高效运营的保障。

教师队伍、师生关系、家校关系、校园安全、后勤保障等，不仅体现了家长满意度，更是学校良性发展的基石。

“预期”：决定招生三成胜率

而其余30%则取决于“品牌、体验、工具”等三大因素，可总结为“预期”二字，也就是我们通常说的招生部分。

1.品牌

品牌，是学校综合实力的体现，其打造是一个漫长过程。

一旦一所学校成为传统意义上的名校后，招生的工作就是通过各种合法的途径筛选优秀的学生，根本不需要再花费成本做任何招生宣传，品牌的价值由此可见一斑。

这里谈的品牌更多是在成为名校之前的品牌工作，主要包含宣传推广和口碑建立。这是一个相对专业的工作，需要具备文案采写、自媒体运营、媒体关系维护、危机舆情管控、品牌形象设计、费用预算管理等专业能力。

品牌运营方面业内做的比较好的学校有北京鼎石学校（文案和设计堪称业内一流）、重庆德普外国语学校（自媒体运营和事件营销把握精准）、广东碧桂园学校（活动策划能力强，一带一路骑行等业内领先）。

2.体验

体验，学校招生属于体验式营销，和地产销售类似。

客户买房之前一定会去到现场看样板房和展示区，满足预期之后才会交钱认购。同理家长只有亲自到过学校参观、实地体验教育教学和后勤服务后才能放心把孩子交给你，因此招生要更多创造把家长吸引到校的做法，增加与家长互动机会。

这里还有一个漏斗转化原理。

图片来源于网络

招生的过程是这样：家长关注——咨询——来访——缴费——入读。每一个环节至下一环节都有一定的数字转化概率，因此要想做好招生工作，必须做大上面的环节，才能在层层漏斗中留下足够的生源。

3.工具

工具，工欲善其事必先利其器，在大数据时代，招生工具也要与时俱进。

首创“博乐推”和“建业招生官”两个全民营销在线推介系统，原理就是大数据推介引流，实现人人都是招生官的功能；

在线直播平台可大幅提升校园招生活动品牌曝光度；

CRM客户关系管理可全程追溯，数据分析功能强大。

此外，校长/园长对于招生的作用也非常明显，总结一下就是：锻造实力，赋能预期。在实力打造方面校长/园长要做好顶层设计和过程管理，在赋能预期方面校长/园长要把握方向和品牌代言。

吴峥强调“实力和预期共同决定了K12招生的成败，二者相得益彰、相辅相成。没有实力的预期终将昙花一现，不懂营造预期也会进入'酒香也怕巷子深'的窘境。招生成功 = 70%实力+30%预期，只有充分理解了二者之间的关系，才能找到成功招生的秘钥。”

拓展阅读

建业教育集团始创于1996年，是中国北方地区民办教育的一面旗帜。秉承“精品教育，奉献社会”的办学宗旨，深耕23载，拥有专业教育资源体系和中国教育产业市场化的成功实践经验，已经发展成为拥有近百所直营学校/幼儿园，及4000余名教职工、20000余名在校生、50000余名毕业生的品牌影响力教育集团。集团下设幼儿教育集团、基础教育中心、国际教育中心、职业教育中心、社区教育中心、营地事业部、建业露荷教育联盟等业务板块，另专设教育研究院以促进教育合作，开展教育研究和课程研发。

建业教育集团总裁任涛及副总裁吴峥将出席参加2019VIS国际学校发展大会。更多未来国际学校招生秘籍、行业深度观察解析及发展走向，尽在2019VIS国际学校发展大会。

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